Pregúntele a diez votantes qué propone su candidato favorito. Si le responden diez cosas distintas, la campaña tiene un problema serio. Si le responden una sola, y es la misma, esa campaña tiene una bandera.
La bandera comunicacional no es un eslogan. Un eslogan es una frase; una bandera es una causa que el electorado puede reconocer, repetir y defender sin usted presente. Es lo que queda cuando se apaga la publicidad.
Cómo se encuentra
No se inventa en un cuarto cerrado con creativos. Se encuentra en el cruce de tres cosas:
- Lo que a la gente le duele. No lo que usted cree que le duele: lo que la escucha territorial y los datos dicen que le duele.
- Lo que usted puede sostener con credibilidad. Una bandera que no corresponde con su trayectoria se cae en la primera entrevista.
- Lo que su competencia no puede reclamar. Si tres candidatos dicen lo mismo, ninguno dijo nada.
La prueba del pasillo
Un método brutal y eficaz: pídale a alguien de su equipo que le explique su campaña a un desconocido en treinta segundos, sin papel. Si necesita más de una idea para hacerse entender, todavía no tiene bandera. Tiene un listado.
La disciplina de sostener un solo mensaje es la parte difícil. Siempre habrá presión para hablar de todo, para responderle a todos, para agregar un tema más. Las campañas que ganan son, casi siempre, las que resistieron esa tentación.