La objeción es siempre la misma: «no tengo presupuesto para investigar». Y casi siempre la dice alguien que sí tiene presupuesto para imprimir diez mil volantes que nadie pidió.
Investigar no equivale a encuestar. Encuestar es una de las herramientas; hay otras que cuestan mucho menos y ordenan mejor las decisiones.
Lo mínimo que un candidato debe saber
- Conocimiento. ¿Qué porcentaje del electorado sabe quién es usted? Si es bajo, su primera tarea no es convencer: es existir.
- Favorabilidad. De quienes lo conocen, ¿cuántos lo aprueban? Un candidato muy conocido y mal evaluado tiene un problema distinto —y más caro— que uno desconocido.
- Problemáticas. ¿Cuáles son los tres problemas que la gente menciona sin que se los sugieran?
- Mapa de actores. ¿Quién mueve votos en cada zona y con quién está comprometido hoy?
Leer los datos con criterio político
Un número sin lectura política es un adorno. La distinción que más decisiones ordena es esta: voto duro (ya es suyo, hay que cuidarlo y movilizarlo), voto blando (se inclina hacia usted pero puede cambiar), voto de opinión (decide por mensaje y contexto) y voto de estructura (llega por un tercero).
Cada uno se trabaja con instrumentos distintos. Tratarlos a todos igual es la forma más rápida de gastar mucho y mover poco.